近日，一汽-大众品牌（以下简称“一汽大众”）进行了近年来最大规模的营销机构改革。据中国经济网记者了解，此次变革包括人员增加近35%，升级五大业务部门，以及将新零售营销部统筹至终端。此革新的核心目标是以客户为中心，结果导向，全力构建高效市场传播与客流运营体系。
人事大扩充及终端下沉
2021年，一汽大众曾进行过较大的组织调整，以应对新造车势力和新零售模式对汽车销售终端的冲击，将市场部转型为市场与用户运营（MUO），设立内容营销和私域运营。但由于人手不足，该架构未能在营销创新中发挥优势，导致销量增长困境。
今年初，新任总经理陈彬强调加强发声渠道和终端运营，并亲自走访经销商听取意见。本次一汽大众营销板块的调整也主要围绕这些措施展开。
新方案首先解决了人手不足问题。调整后的MUO编制达到89人，增加约35%，新媒体部扩增至14人，并设立人才引进专家岗，其中8人下沉至区域参与终端新媒体运营，负责全平台策略管理、运营提效及垂直媒体投放。
同时强化了终端赋能。包括新媒体部、终端营销管理部及新增线索运营部，共同成立新零售营销部，由1.5级经理统筹，考核指标包含线上线下客流、新媒体首触成交率、线索到店率、线下客流及经销商培训认证率等。
公关部重建与传播整合
随着电动化、智能化进程加快，消费者购车习惯改变，强劲的声量引导显得尤为关键。一汽大众在这一关键时期，经历了长达3年半的公关部缺失，面临激烈竞争下的声量博弈。
新的调整使公关部恢复为独立二级部门，并增加KOC/KOE/KOL/KOX矩阵管理职能，加强品牌和产品活动职能，从而提高对外传播的统一性和资源整合效率。
内容营销此前按车型划分为两个营销中心，导致资源分散难以全盘统筹。在此次调整后，成立商品传播部，负责整体内容物料制作、官方账号运营及媒介平台采购，更有利于品牌资源的集中管理。
本次一汽大众MUO调整的主线是资源的集约化，减少繁缛环节，聚焦于传播和终端运营两大核心引擎。这不仅是一项大胆的改革，更是为应对销量和利润下滑压力的重要举措。新架构能否提升品牌影响力和客流量，是决定其成功的关键。（中国经济网记者 孙宇）
